Diese Neugier, Dinge einfach mal auszuprobieren, die würde ich gerne viel öfter sehen.

Bei der Erfolgsmessung haben die meisten Pressestellen heute ein riesiges Defizit und verlieren daher Budgets an andere Kommunikationsdisziplinen. Dabei stehen die notwendigen Tools und Technologien zum Nachweis des Wertbeitrages der PR längst zur Verfügung. Welche genau das sind und wie wir Kommunikatoren unsere eigene Position im Unternehmen damit stärken können, darüber hat unser CEO Volker Schmidt mit Jörg Forthmann, Geschäftsführer des IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung, gesprochen:

Jörg, die Faktenkontor-Gruppe ist die letzten drei Jahre die schnellst wachsende Agenturgruppe in Deutschland. Herzlichen Glückwunsch dazu. Aber was ist Euer Erfolgsgeheimnis?

Jörg Forthmann: Mit der wichtigste Treiber für unser Wachstum ist sicherlich unser Konzept der faktenbasierten Kommunikation. Das heißt, wir haben uns von Anfang an davon getrennt, kreative, bunte Kampagnen ohne vernünftige Bodenhaftung zu entwickeln. Stattdessen setzen wir auf tiefgehende, faktenbasierte Analysen und erarbeiten darauf basierend eine saubere Strategie. Das kommt bei den Kunden hervorragend an. Gleichzeitig haben wir uns frühzeitig mit neuen Technologien wie Social Listening und künstlicher Intelligenz auseinandergesetzt. Das hilft natürlich auch.

Das klingt spannend. Was bedeutet denn „frühzeitig“?  

Jörg Forthmann: Wir beschäftigen uns seit 2013 damit, die Kommunikation zu Marken und Unternehmen im Internet über sogenanntes „Social Listening“ flächendeckend zu sammeln und mit Hilfe künstlicher Intelligenz auszuwerten. Damit sind wir schon acht Jahre dabei.

Das heißt, da steckt sehr viel Arbeit und Vorlauf dahinter. Aber was verbirgt sich hinter Social Listening?

Jörg Forthmann: Bislang war und ist es meist noch immer so, dass Pressestellen vorzugsweise mit irgendwelchen Clipping-Zahlen arbeiten. Also im Grunde genommen wissen sie, in den letzten vier Wochen oder im Idealfall sogar in den letzten 24 Stunden gab es soundso viele Veröffentlichungen zu unserem Unternehmen und die verteilen sich über die und die Kanäle. Also mehr oder weniger sinnvolle Informationen darüber, was sich rein quantitativ getan hat.

Das ist grundsätzlich nicht schlecht, aber es mangelt dramatisch an inhaltlicher Analyse. Es gibt so keinerlei inhaltliche Erkenntnis, worüber eigentlich im Zusammenhang mit dem Unternehmen und dem Wettbewerb gesprochen wird. Die wirklichen Erkenntnisse werden somit dem Bauchgefühl überlassen. Und das ist genau das Thema, das uns umtreibt. Hierbei hilft uns Social Listening – eine Technologie, die sämtliche öffentlichen Erwähnungen zu einem Unternehmen im Netz erfasst. Angefangen bei Online-Publikationen über Foren, Blogs, Websites bis hin zu Social Media. Darauf haben wir noch eine künstliche Intelligenz gesetzt, um die gesammelten Daten auszuwerten. So können wir tiefgehende Inhaltsanalysen bieten und damit die Kommunikator:innen nochmal ganz anders unterstützen, als man das bisher gewohnt ist.

Was heißt „nochmal ganz anders unterstützen“?

Jörg Forthmann: Wir kommen weg vom Bauchgefühl. Wenn wir uns mal die letzten Jahre angucken, dann hat sich die Kommunikation sehr stark verändert. Man hat manchmal fast den Eindruck, als müssten wir einen vielstimmigen Chor bedienen. Einfach, weil es heute so wahnsinnig viele Kanäle und Akteure gibt, die alle bedient werden müssen. Daraus ergibt sich eine ungeheure Vielfalt. Um diese zu bewältigen, hilft nur eines: Fokussierung. Und diese kann man natürlich nach Gefühl und Wellenschlag vornehmen. Oder aber man kann sich damit beschäftigen, was analytisch das Klügste ist. Insofern bedeutet „ganz anders unterstützen“, dass unsere Kunden mit Hilfe unserer Analysen ganz genau wissen, welche Themen sie treiben respektive an welchen Hebeln sie ansetzen müssen, um den bestmöglichen Effekt zu erzielen – in Bezug auf die Reputation, den Vertriebserfolg oder was immer die Aufgabenstellung ist.

Jörg Forthmann ist Geschäftsführer des IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung.

Wir sprechen von daten- und KI-basierter Kommunikation – müssen wir jetzt alle Data Scientists werden?

Jörg Forthmann: Nein, überhaupt nicht. Aber ich kann verstehen, dass es diese Sorge gibt. Nur fahre ich ja auch Auto, ohne Mechaniker zu sein. Insofern müssen wir jetzt nicht alle umschulen. Natürlich hilft es, wenn Kommunikatoren ein Verständnis davon haben, was mit Hilfe von Daten und moderner Technologie machbar ist, welche Analysemöglichkeiten diese bieten…

…und die richtigen Handlungsableitungen daraus ziehen können.

Jörg Forthmann: Ja, genau. Wir brauchen die Kompetenz, die richtigen Erkenntnisse aus diesen Analysen abzuleiten. Im Grunde ist das immer gleich mit allen Werkzeugen, die uns als Kommunikator:innen zur Verfügung stehen: Wir müssen mindestens verstehen, wozu wir sie einsetzen können.

 Also braucht es doch ein wenig Technologieverständnis, oder?

 Jörg Forthmann: Ich sag mal so: Es ist klug, eine gewisse Affinität und Vertrautheit zu den Tools und Technologien mitzubringen. Aber wir brauchen in den Pressestellen jetzt keine Data Scientists. Denn, um im Bilde zu bleiben, gebe ich mein Auto ja auch in die Autowerkstatt, wenn ich der Meinung bin, dass es repariert werden muss. Ich muss die Datenanalysen also nicht in der Pressestelle selbst machen. Das wäre – ganz nebenbei gesagt – auch völlig unwirtschaftlich.

Das bedeutet…?

Jörg Forthmann: Nun, wie das immer so ist, habe ich zumindest das Gefühl, dass in den Pressestellen oftmals eine gewisse Verzagtheit herrscht. Und die hilft natürlich so gar nicht. Denn nur durch Ausprobieren lerne ich Neues kennen und bekomme ein Gefühl dafür, was draußen passiert. Diese Neugier, Dinge einfach mal auszuprobieren, die würde ich gerne viel öfter sehen.

Es fehlt also an Mut?

 Jörg Forthmann: Absolut. Und wer diesen neuen Trend verschläft, der wird auf Sicht einen Wettbewerbsnachteil haben. Wir spüren ja schon heute, dass Kommunikator:innen hausintern Schwierigkeiten haben – vor allem wenn es darum geht, den Wertbeitrag der eigenen Arbeit nachzuweisen. Beispielsweise im Wettbewerb mit Marketing gibt es deutlich Nachholbedarf. Marketer können ihren Erfolg wesentlich stärker mit Zahlen belegen.

In der Tat scheint die PR leider längst nicht so wettbewerbsfähig zu sein, wie andere Kommunikationsdisziplinen. Wie lässt sich das nun konkret lösen?

Jörg Forthmann: Wir sollten neue Technologien mit einem Stückchen Neugier und Lust angehen und neue Dinge schlicht und einfach mal ausprobieren. Insofern bin ich fest davon überzeugt, dass die Pioniere die ganz große Ernte einfahren werden. Einfach, weil sie viel besser ihre Kommunikation steuern und weil sie mit dem vorhandenen Budget viel effizienter arbeiten können. Und natürlich auch, weil sie hausintern viel besser nachweisen können, dass sie sehr, sehr erfolgreich agieren. So können sie sich dann durchaus um höhere Budgets bewerben, die dann eben mal nicht an die anderen Disziplinen gehen.

A Propos Neugier, ich habe schon öfter von dir und auch zuletzt in einem Beitrag in der WirtschaftsWoche den Satz gehört, „Zuhören ist das neue Fragen“. Was darf ich mir darunter vorstellen?

Jörg Forthmann: Das bezieht sich auch wieder auf das Thema Social Listening. Im Grunde geht es darum, dass ich statt vieler teurer Umfragen lieber „zuhören“ sollte, was im Netz über mich beziehungsweise mein Unternehmen gesprochen wird. Denn in der alten Welt, in der wir „gefragt“ haben, lief es und läuft es vielerorts doch meist so: Ein Unternehmen möchte erfahren, was die Leute über die Firma denken – also wie die Reputation ist? Dann läuft der Marktforscher los und befragt ganz viele Menschen, kommt dann nach ein paar Wochen wieder und präsentiert die Ergebnisse. Diese zeigen dann beispielsweise, dass wir im Thema Nachhaltigkeit nicht so gut dastehen wie erwartet. Nur, wenn wir dann wissen wollen, warum das so ist, müssten wir eine neue Befragung in Auftrag geben. Das wurde schließlich nicht gefragt.

Heute können wir die gesamte Kommunikation zu einem Unternehmen in allen digitalen Kanälen abfassen. Der Vorteil: Wir können damit sehr, sehr gut sehen, aus welchen Informationen sich Menschen ihre Meinung bilden. Und mit Hilfe von künstlicher Intelligenz können wir diese Information sogar unmittelbar verfügbar machen, anstatt wochenlang auf Umfrageergebnisse warten zu müssen.

Also geht es darum, dass Kommunikation heute digital verfügbar ist und ich diese mit künstlicher Intelligenz ganz einfach verarbeiten kann?

Jörg Forthmann: …ja und darüber hinaus ich bin noch unglaublich schnell und extrem kosteneffizient. So komme ich durch das Zuhören in eine ganz andere Qualität, um meine Kommunikation steuern zu können. Das ist der Charme an der Geschichte.

So viel zum Stand heute. Bleibt die Frage, wo wir mit unserer Kommunikation in zwei, drei Jahren stehen? Wo geht die Reise noch hin?

Jörg Forthmann: Wir werden die nächsten Jahre noch mal einen deutlichen Veränderungsschub erleben. Ich bin überzeugt, dass es sehr bald schon eine große Offenheit geben wird, sich neuer Ansätze der Kommunikationsanalyse und -steuerung zu bedienen. Bereits in zwei, drei Jahren werden Social Listening und KI in vielen Unternehmen im Einsatz sein. Und auf Sicht – also in zehn, fünfzehn Jahren – wird das eine Selbstverständlichkeit sein. Clipping-Dienste, wie wir sie heute haben, werden sich unsere jungen PR-ler mit Kopfschütteln angucken, so wie sich die Jugend von heute ein Wahlscheibentelefon ansieht und fragt, ob man damit früher wirklich telefoniert hat.

Letzte Frage: Wir führen das Gespräch ja im Vorfeld unseres Thinktanks, bei dem Du als Sprecher auftreten wirst. Worauf dürfen sich denn die Teilnehmer in Deinem Vortrag freuen?

Jörg Forthmann: Ich werde praxisnah zeigen, was man heute mit KI-basierten Analysen an Erkenntnissen für die Kommunikation gewinnen kann und wie uns das in unserer täglichen Arbeit hilft.

Vielen Dank für das Gespräch. Wir freuen uns auf Deinen Vortrag am 28. Mai.

 

Marie Makowka

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