„Das ist doch nur PR!“, „Dieses Unternehmen ist doch niemals nachhaltig. Die haben nur eine gute PR-Abteilung!“ – solche oder so ähnliche Sätze hört man derzeit oft, wenn man sich über Unternehmen und ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen spricht. Dass an diesen Aussagen etwas Wahres dran ist, zeigt eine Umfrage der Personalberatung Russell Reynolds Associates. Laut dieser nehmen die meisten deutschen Top-Manager Nachhaltigkeit vor allem als ein Reputationsrisiko wahr, das es zu managen gilt. 46 Prozent sind der Meinung, dass Nachhaltigkeit nur ein PR-Thema sei und nichts zum Geschäftsmodell beitragen würde.
Nur wenn Maßnahmen auch umgesetzt werden, verschwinden Sätze wie „Das ist doch alles nur PR!“.
Wenn Manager Nachhaltigkeit aber nur als PR-Thema sehen, ist der viel zitierte Begriff des „Greenwashing“ nicht mehr weit. Greenwashing wird häufig als der Versuch bezeichnet, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne jedoch entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung umzusetzen. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass es sich um Greenwashing handelt, wenn das Management nur über Nachhaltigkeit redet, aber keine konkreten Maßnahmen umsetzt.
Zwar hat der Gesetzgeber bereits gegengesteuert. So müssen Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern ab dem Geschäftsjahr 2025 erstmals einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichen, um ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen für jedermann transparent nachvollziehbar zu machen. Ein längst überfälliger Schritt, der aber nur ein Baustein von vielen sein kann. Denn die Uhr tickt: Laut dem jüngsten Bericht des Weltklimarats wird die 1,5-Grad-Grenze bereits im nächsten Jahrzehnt überschritten.
Die Verantwortung von PR-Agenturen
PR-Agenturen haben in diesem Sinne eine große Verantwortung, dem Greenwashing entgegenzuwirken – allein schon deshalb, weil der Begriff „PR“ in diesem Zusammenhang im gesellschaftlichen Diskurs sehr negativ besetzt ist. Hinzu kommt natürlich, dass Agenturen damit indirekt Einfluss auf die Klimabilanz eines Unternehmens und damit auf das Klima nehmen. Sie sind gewissermaßen ein weiterer kleiner Baustein, um bestimmte Klimaziele zu erreichen. PR-Berater sollten ihren Kunden daher gewisse Grundsätze vermitteln, damit Greenwashing keine Chance hat:
- Unternehmen sollten transparent sein und alle Informationen zur Nachhaltigkeit leicht zugänglich machen.
- Die Informationen, die Unternehmen verbreiten wollen, sollten wahr, überprüfbar und belegbar sein.
- Unternehmen sollten in einer verständlichen und einfachen Sprache kommunizieren.
- Unternehmen sollten Inkonsistenzen in ihrem Handeln vermeiden. Jeder Eindruck zählt!
- Die Haltung der Unternehmen muss mit ihren eigenen Werten übereinstimmen.
- Ein echter Dialog mit den Stakeholdern sollte möglich sein.
- Unternehmen sollten glaubwürdig kommunizieren. Dabei sollten sie nicht nur ihr Selbstbild vermitteln, sondern z.B. auch das Bild der Verbraucher.
Vor allem der letzte Punkt wird heute immer entscheidender. So hat beispielsweise ExxonMobil in den 1980er Jahren eigene Forschungen zum Klimawandel durchgeführt und wusste daher, dass die Erderwärmung sehr negative Folgen für das Leben auf der Erde haben wird. Dennoch kommunizierte der Ölkonzern das Gegenteil und finanzierte sogar einflussreiche Akteure, die klimaskeptische Positionen vertraten oder den Klimawandel leugneten. Das Unternehmen hat seine Glaubwürdigkeit endgültig verspielt. Zugegeben, das ist ein extremes Beispiel, aber es zeigt sehr gut, was die Aufgabe eines PR-Beraters in der Nachhaltigkeitskommunikation ist: Die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens oder einer Organisation langfristig zu sichern. Und Ehrlichkeit sollte einer der wichtigsten Bestandteile dieser Kommunikationsstrategie sein.
Akima und Nachhaltigkeit
Auch Akima will beim Thema Nachhaltigkeit nicht untätig bleiben. Wir versuchen unsere Kunden in diesem Bereich bestmöglich zu unterstützen. So haben wir beispielsweise für den Softwareanbieter NetApp in Österreich eine Artikelserie über Datenmanagement und Nachhaltigkeit (z.B. in businessart) in den Medien platziert. Ebenso unterstützten wir das Energieunternehmen Octupus Energy bei der Kommunikation seiner Nachhaltigkeitsbotschaften. Unser Grundsatz war auch hier immer die ehrliche Kommunikation.
Darüber hinaus versucht Akima selbst, nachhaltiger zu werden. So finanziert die Agentur ihren Mitarbeitern das Deutschlandticket und bezuschusst die Möglichkeit, Fährräder zu leihen. Darüber hinaus nehmen die Berater an Fortbildungen teil, um ihre Kenntnisse im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation aufzufrischen und zu vertiefen. Doch auch diese Maßnahmen reichen angesichts der zukünftigen Herausforderungen bei weitem nicht aus: Denn einer der wichtigsten Regeln nachhaltiger Kommunikation ist Selbstkritik. Das heißt, eigene Defizite müssen schonungslos offengelegt werden, um glaubwürdig zu sein. Deshalb kommunizieren wir von Akima auch hier offen und ehrlich, dass das Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit noch längst nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft hat. Umso mehr werden wir uns bemühen, gegenüber unseren Kunden mit gutem Beispiel voranzugehen, um unsere eigene Glaubwürdigkeit weiter zu stärken.
So ist zu hoffen, dass Sätze wie „Das ist doch alles nur PR!“ mit der Zeit aus den Köpfen verschwinden, weil konkrete Maßnahmen auch tatsächlich umgesetzt werden.
In einem weiteren Blog-Beitrag zeigt Annika Hartmann, was Nachhaltigkeit für das Recruiting bedeutet.
