„Das Image von heute ist der Umsatz von morgen!“

Während sich die Gesellschaft im Zuge fortschreitender Digitalisierungsprozesse weiterentwickelt, verändert sich auch die Art, wie wir kommunizieren. Parallel dazu wachsen die Anzahl an Tools und Möglichkeiten, um Kommunikation selbst analysieren und im Bereich der PR ihren Erfolg messen zu können, stetig. Doch ist dies so einfach möglich, geschweige denn aussagekräftig genug? Und welche Rolle spielen dabei neue Technologien wie Big Data und künstliche Intelligenz? Wir haben mit Prof. Dr. Lothar Rolke, emeritierter Professor der Hochschule Mainz, über datengetriebene Kommunikation gesprochen:

Herr Rolke, Sie sind letztes Jahr in Ruhestand gegangen – oder wie Sie selbst einstmals gesagt haben in die neue Freiheit. Wie geht es Ihnen dabei und haben Sie wirklich komplett aufgehört zu arbeiten?

Prof. Dr. Lothar Rolke: Freiheit hat bekanntlich ja zwei Seiten. Es geht immer um die “Freiheit von etwas” und die “Freiheit zu etwas”. Ich also bin vor allem befreit von Lehrverpflichtungen und sonstigen Routinetätigkeiten. Aber ich habe die Freiheit – wenn ich denn will – Vorträge zu halten, weiterhin zu forschen und zu publizieren, die PR-Salons von Faktenkontor in Frankfurt und Berlin zu moderieren, aber auch mit meiner Frau Reisen zu planen, meine Enkel zu sehen oder einfach nichts zu machen und nur Zeitung zu lesen. Immer mit dem großartigen Gefühl: So ist richtig.

Prof. Dr. Lothar Rolke ist emeritierter Professor der Hochschule Mainz und Experte für Unternehmenskommunikation und BWL.

So ganz lässt Sie Ihre Passion, die Kommunikation, also nicht los – was fasziniert Sie so daran?

Prof. Dr. Lothar Rolke: Kommunikation bedeutet Gestaltung. Das gilt für ein Lächeln in der Mikro-Kommunikation gegenüber einem anderen Menschen ebenso wie für die große PR-Kampagne in der Makro-Kommunikation. Was ist schöner, als an der Gestaltung unserer großen und kleinen Wirklichkeiten mitzuwirken.

Ihr Faible waren stets die wahren Erfolgsfaktoren der PR und die betriebswirtschaftliche Bedeutung der Unternehmenskommunikation. Ist der ROI von PR wirklich messbar?

Prof. Dr. Lothar Rolke: Der Return on Invest ist ein Konstrukt wie beispielsweise Gewinn, Reputation oder Motivation auch. Fast alles in der BWL wie in den anderen Realwissenschaften sind Konstrukte, die letztendlich auf Plausibilität, Definitionen und Vereinbarungen beruhen. Und immer, wo es einen methodisierten Weg der Bestimmung und Quantifizierung gibt, lassen sich Effekte messen. Eben auch die Wirkung von Kommunikation und ihre Auswirkungen auf den betrieblichen Erfolg.

Welche Rolle spielen dabei neue Technologien wie Big Data und KI?

Prof. Dr. Lothar Rolke: Durch die neuen technologischen Möglichkeiten können komplexe Zusammenhänge sehr schnell erfasst, geordnet und weiterverarbeitet werden. KI entwickelt sich auf diese Weise zu einem intelligenten Assistenten des Managements. Denken Sie für unsere Profession an die neuen Medienanalysen, mit deren Hilfe die mediale Präsenz von Unternehmen weltweit innerhalb von 24 Stunden untersucht werden kann. Ich bin mir sicher, schon bald wird uns das in Echtzeit gelingen. Kommunikation kann auf diese Weise sehr schnell angepasst werden. Vor allem aber eröffnet sich eine neue Dimension des Lernens, weil wir plötzlich Muster in Entwicklungen erkennen, die uns früher verborgen geblieben sind. Beispielsweise in der Entstehung von Krisen und dem Einfluss fremder Akteure. Denken Sie auch an den Zusammenhang von Trends, Verhalten, Reputation und Erfolg. Es gilt nach wie vor: Das Image von heute ist der Umsatz von morgen. Aber nun können wir ihn besser berechnen.

Wie gut ist die Branche Ihrer Meinung nach hier aufgestellt?

Prof. Dr. Lothar Rolke: Branchen verhalten sich gegenüber Innovationen immer tastend. Die Zukunft gehört vor allem jenen, die so etwas wie eine Kultur des Experimentierens entwickelt haben, weil sie auf Neues offen reagieren können, ohne enthusiastisch zu übertreiben. Wohingegen andere halbherzig starten, blind verschieben oder ängstlich abwehren müssen. Wir sehen, dass exzellent aufgestellte Unternehmen genau darüber zu verfügen scheinen.

Woran fehlt es noch?

Prof. Dr. Lothar Rolke: Bei einigen fehlt es an Mut und Risikobereitschaft, bei manchen an Professionalität, aber noch öfter an einer agilen Unternehmenskultur.

Wo steht die Kommunikation in zwei bis drei Jahren?

Prof. Dr. Lothar Rolke: Wir werden neue Ansätze für ein Management mit KI-Assistenz sehen. Kommunikation wird für Unternehmen noch wichtiger werden, aber immer wieder zu großen Enttäuschungen führen, weil es an Professionalität fehlt und weil die Anforderungen an diese Professionalität steigen.

Worauf dürfen sich die Teilnehmer des Akima Media Think Tanks am 28. Mai freuen? Worum geht es in Ihrem Vortrag?

Prof. Dr. Lothar Rolke: Erfreuen können sich die Teilnehmer an einem saftigen Blick in eine exzellente Zukunft der Unternehmenskommunikation, die sich schon heute von den Besten abgucken lässt. Ich werde dabei zeigen, wie sich Budgets effizienter einsetzen lassen.

Vielen Dank für das Interview!

 

Marie Makowka

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