Daten helfen uns, viel präziser mit unseren Stakeholdern zu interagieren.

CommTech – ein Begriff, der eine vielversprechende Zukunft hat, aber vielen noch nicht geläufig ist. Dahinter verbirgt sich nicht nur die Integration einiger Technik-Tools und -Hacks in die tägliche PR-Arbeit, sondern ein Ansatz, bei dem Kommunikation und datengetriebene Analysemodelle Hand in Hand gehen. Mit der Thematik beschäftigt sich Thomas Mickeleit, Kommunikationsberater für digitale Transformation, im Interview mit unserem CEO Volker Schmidt und spricht über die aktuelle Praxis, bestehende Barrieren und das Zukunftspotenzial.

Thomas, nach über 30 Jahren in der Leitung von Kommunikationsabteilungen führender Unternehmen wie Volkswagen, IBM und Microsoft hast Du nun in die Selbständigkeit gewechselt. Wie geht es Dir dabei?

Thomas Mickeleit: Ich genieße die Freiheit und zahle dafür den Preis der Unbeständigkeit. Ansonsten spielt sich das Leben gleichermaßen vor meinem 13,5 Zoll-Bildschirm ab. Das sollte sich bald ändern.

Was treibt Dich nach so vielen Jahren noch an?

Thomas Mickeleit: Ich habe mir nie die Frage gestellt, ob es mit dem „Antrieb“ auch mal Schluss sein sollte. Es fühlt sich jedenfalls nicht so an. State-of-the-art zu kommunizieren und dafür die technischen, organisatorischen und kulturellen Voraussetzungen zu schaffen, bleibt spannend.

Du bist Kommunikationsberater für digitale Transformation – was genau dürfen wir uns darunter vorstellen?

Thomas Mickeleit: Mein Anliegen ist es, Unternehmen, insbesondere den Kommunikationsfunktionen, zu helfen, ihre digitale Transformation zu bewältigen. Im ersten Schritt gilt es, überhaupt ein Verständnis zu schaffen, dass Kommunikationsabteilungen wie Marketing, Finanzen und andere Unternehmensfunktionen, mehr datengetrieben arbeiten müssen. Im zweiten Schritt gilt es die „Stakeholder-Journey“ datengestützt zu begleiten. Ziel ist es, „Fans“ zu gewinnen.

Thomas Mickeleit ist Kommunikationsberater für digitale Transformation.

 

Du hast kürzlich in Deinem Gastbeitrag für das PR-Journal („Daten machen in der PR den Unterschied“) geschrieben, dass das Gros der Kommunikatoren sich im permanenten Blindflug befindet. Wie dürfen wir das verstehen?

Thomas Mickeleit: Tatsächlich wird Analytics in Form von traditionellen Medienresonanzanalysen überwiegend zu Reporting-Zwecken eingesetzt. Tatsächlich würden PR-Verantwortliche solche Analysen aber in Echtzeit benötigen, um sie zur strategischen Themensteuerung zu verwenden. Ich habe das Bild des Navis verwendet, das immer einen Standort anzeigt, der einen Kilometer hinter einem liegt. So findet sich schwer die richtige Abfahrt, geschweige denn das Ziel.

Ist es wirklich so schlecht bestellt um die Nutzung von Daten und KI in der PR?

Thomas Mickeleit: Wir stehen jedenfalls noch ganz am Anfang und selbst die „Early Adopters“ nutzen das Potenzial von Daten und KI nicht aus. In weiten Teilen der Profession ist Skepsis verbreitet, weil Kommunikation sich als Relationship-Business versteht, das eben auf menschlichen Kontakten basiert. Das ist natürlich richtig, steht aber nicht im Widerspruch zur Nutzung von Daten. Im Gegenteil, Daten helfen uns, viel präziser mit unseren Stakeholdern zu interagieren.

Was können PR- und Kommunikationsverantwortliche vom Marketing abschauen?

Thomas Mickeleit: Marketing hat viel früher erkannt, dass die datengetriebene Customer Journey die Funktion auf ein neues Level hebt und massiv in Technologien entlang der Wertschöpfungskette investiert. Marketing interagiert heute nur noch am Beginn des Funnels mit Audiences, ansonsten aber mit Individuen. Kommunikatoren halten den Job dagegen oft mit dem Versand einer Pressemitteilung an den Standardverteiler für erledigt.

Wen siehst Du als Vorreiter in der Branche?

Thomas Mickeleit: Es gibt viele gute Ansätze, aber es gibt kein Unternehmen, das die Idee von CommTech durchgängig realisiert hätte. Es bleibt viel zu tun. Allerdings finde ich, dass Clarissa Haller bei Siemens mit ihrem Team in den letzten Jahren einen fantastischen Job gemacht hat. Ich denke nur an das vielfach ausgezeichnete Projekt „Coffee Mug“, bei dem Mitarbeitende mit Hilfe von KI ihre persönlichen Nachrichten in einer Form und zu einer Zeit empfangen, die ihrem Arbeitsstil und Wünschen entspricht. Das stellt interne Kommunikation vom Kopf auf die Füße.

Wo steht die Kommunikation in zwei bis drei Jahren?

Thomas Mickeleit: Ich habe die Hoffnung, dass aus den Digitalisierungs-Inseln zusammenhängende Strukturen werden und in zwei bis drei Jahren Vorreiter wirkliche End-to-End-Lösungen haben. Andere werden erste Digitalisierungsschritte gehen, aber keine Organisation kommt daran vorbei.

Worauf dürfen sich die Teilnehmer des Akima Media Think Tanks am 28. Mai freuen? Worum geht es in Deinem Vortrag?

Thomas Mickeleit: Den möchte ich natürlich hier nicht vorwegnehmen. Wir haben aber schon hier einige Aspekte angesprochen, die in unserem Webinar vertieft werden. Den meisten Praktikern ist Begriff „CommTech“ und was sich dahinter verbirgt, noch nicht geläufig. Wer teilnimmt, weiß damit mehr anzufangen.

Vielen Dank für das Gespräch. Wir freuen uns auf Deinen Vortrag am 28. Mai.

 

 

Marie Makowka

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